世界規模で大きく社会を変えた新型コロナウイルス。今後の「アフターコロナ」の時代を見据え、厚生労働省は新型コロナウイルスを想定したガイドライン「新しい生活様式」を作成・公表しました。それに伴い、多くの企業も活動や行動様式の変革を余儀なくされています。特に、消費者の行動変化に大きな影響を受けるのは、企業と消費者の接点である「マーケティング」の分野。人々の暮らしにニューノーマルの波がやってきたことを受けて、現在、マーケティング業界でもニューノーマルに沿った戦略が推進されています。そのキーワードは「消費者ファースト」。この言葉をもとに、新時代のマーケティングの方向性を整理してみましょう。
新型コロナウイルスで消費者の動きはどう変化したか？
自宅で過ごす時間が増加。IT化が急速に進んだ
新型コロナウイルスの影響を受けて、消費者の生活は一変しました。感染が拡大したことにより、リモートワークが推奨され、電車やバスに乗る機会が減りました。また、緊急事態宣言が出てから数カ月は飲食店やスポーツクラブなどは一斉休業、学校も休校になったことで、家庭で家族とともに過ごす時間が増えた人も少なくありません。緊急事態宣言が解除されてから現在も、営業時間に制限があるなど、すべてがもとに戻ったわけではありません。
外出時間が減ったことで、人々がテレビやインターネットなどのメディアに接触する時間が格段に増えました。デパートや専門店などが閉店していたため、買い物もオンラインショッピングに頼り、普段の買い物でもネットスーパーを利用するようになったという人も多いでしょう。
また、「おうち時間」を少しでも楽しみたいと、スイーツや高級料理をオンラインで購入したり、ゲーム機器を購入したり、いわゆる「巣ごもり消費」も盛んになりました。
さらに、イベントやセミナーの開催自粛の煽りを受け、オンライン会議やオンライン面接、オンライン授業などの導入も急速に進みました。さらにウェビナー（Webセミナー）やバーチャルイベントの需要も向上。
現在では飲食店に対する営業自粛の要請も解除され、街は少しずつ以前のように戻りつつありますが、いまだ、新型コロナの感染拡大が終息するめどが立っていない状況を考えると、こうした消費者行動の変化は一過性のものではなく、今後も中長期的に持続するだろうと思われます。
ニューノーマル時代、マーケティングが注力すべきポイントは？
顧客との関係性を大事にしながらIT化を推進
消費者の行動が変われば、当然、多岐にわたって影響が及びます。そのひとつが、マーケティングです。
現在、飲食業界や旅行業界、観光業界など、さまざまな業界が経済的に多大なダメージを受けています。そのため、ブランディングや広告出稿にかけていたコストを削らざるをえなくなり、メディアへの出稿も減少しています。
現在ではGo To トラベルキャンペーンによって観光業も少しずつ息を吹き返していますが、いまだ経済が復調するまでは時間がかかると思われています。こういった状況下では、広告効果の見込みが薄い業界に対するマーケティング投資の予算は削減されるでしょう。
それでは、このコロナ禍でマーケティングが注力すべきポイントとはなんでしょうか。要点を挙げてみましょう。
（1）人材・ブランド・自社メディアなど自社が保有する資産をフル活用する方法を検討する
まず考えられることは、自社が持つ資産を改めて確認し、それらをフルに活用する方法を検討することです。
企業にとっての資産とは、人材やブランド以外にも、オウンドメディアやフリーマガジンなど自社が独自に発行しているメディアなども含まれます。
それらの資産を最適化し、最大限に有効活用するためにはどうすれば良いのか考えることは、企業の価値を高め、消費者と新たな関係性を築いていくことに役立つでしょう。コストの削減を迫られている企業なら、なおさらこうした企業努力が必要です。
（2）顧客との関係性を再構築。LINEやSNSなどを活用しながら顧客との絆を深める
顧客とは、ただ単に自社のサービスやプロダクトを利用してくれる存在ではありません。自社の“ファン”として、長く応援し続けてくれる存在です。改めて自社の顧客とは誰なのか、既存の顧客だけでなく潜在的な見込み顧客についても、そのペルソナを具体的に考えてみましょう。
現在のように、コロナ禍の厳しい時期でも“ファン”であり続けてくれる顧客こそ、企業にとって本当に大切な存在であるはず。顧客の声に耳を傾け、顧客が何を考えているのか、何を求めているのか、何に困っているのかなどを真摯に考え、自分たちの力を使ってそれを解決することで、顧客との絆を深めることができるのです。
このときに役立つのがLINEやTwitterなどのSNS。さまざまなツールを複合的に活用し、顧客との接触頻度を高めることで、絆をもっと深めることができるでしょう。
（3）DX（デジタルトランスフォーメーション）を採用する・デジタルマーケティングを強化する
世界中で外出が自粛される中、ITの重要度がさらに増しています。当然、マーケティングの分野でも、IT技術を駆使した「デジタルマーケティング」が強化されていくでしょう。
新型コロナウイルスの感染拡大を受け、急遽、営業をIT化するなど、さまざまなオンラインシステムを導入した企業は、社員の知識や経験、人材不足に課題を抱えているかもしれません。
しかし、現在多くの企業が同じような課題を抱えている状況です。こうしたコロナ禍は年単位で継続すると見込まれているため、ライバル企業が横並びしている今のうちに、DXを推進し、デジタルマーケティングをより強化していく姿勢が、今後の企業成長には必要と言えるでしょう。
なにより大事なのは「消費者ファースト」の視点
「安心」「安全」を求めながらニューノーマルの暮らしを始める消費者
しかし、どれだけ時代が急速に変化しようとも、マーケティング活動をするうえで忘れてはいけないのは、消費者ファーストの視点です。特に新型コロナウイルスの感染拡大を受け、世界中で「安全」や「安心」を希求する声が高まっています。
実際、新型コロナウイルスの問題をめぐって、メディア上にはさまざまな情報が流れました。真実であるかのように信憑性の薄い情報が流れたり、自分の利益となることを狙い、誤った情報をわざと流したりするケースも見られます。その結果、消費者が情報に対して慎重に検討するようになっています。
情報に対して消費者が慎重になっている現在、マーケティングを考えるうえで一番大切なことは、いかにして消費者の信頼を勝ち取るかということ。そのためには、信頼性のあるメディアで情報を発信し、誠実な姿勢でマーケティング活動を行っていくことが大切です。そうした地道な積み重ねが、やがて大きな実を結ぶはずです。
消費者は、今年の春ごろから日々、新型コロナウイルスのニュースを耳に入れながら、すでにニューノーマルの生活を歩み始めています。そして、これまでとは異なる欲求やニーズを感じながら、新しい消費行動を始めています。
従来の消費行動と新しい消費行動の間のギャップを理解し、消費者に寄り添う行動をとることが、現在、マーケティングに求められているものであり、そこで基本となるものは消費者ファーストの視点であるということを、常に意識するようにしましょう。
（ライター：鈴木博子）
